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一汽轎車MAZDA6市場推廣案例（1）
作者：宣亞智杰 時(shí)間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目主體：第一汽車集團(tuán)公司
項(xiàng)目執(zhí)行：宣亞智杰公關(guān)顧問公司
獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽品牌管理類銀獎(jiǎng)
項(xiàng)目背景
2002年7月，通過激烈的競標(biāo)，PFT成為一汽轎車MAZDA6項(xiàng)目的公關(guān)代理公司。對(duì)一款全新登陸中國的汽車品牌進(jìn)行中國范圍內(nèi)的全程公關(guān)，這是PFT繼服務(wù)VOLVO后在汽車領(lǐng)域內(nèi)的又一個(gè)突破。MAZDA6的生產(chǎn)單位是隸屬于第一汽車集團(tuán)公司的一汽轎車，車型品牌和技術(shù)引進(jìn)自日本馬自達(dá)汽車公司。根據(jù)世界知名咨詢公司科爾尼公司對(duì)MAZDA6品牌的調(diào)研結(jié)果，MAZDA6在中國的營銷將面臨的主要挑戰(zhàn)有：一是馬自達(dá)品牌認(rèn)知度較低；二是用戶對(duì)MAZDA6產(chǎn)品缺乏了解；三是主要競爭對(duì)手（廣本、別克等）在中國擁有很好的的品牌認(rèn)知和市場預(yù)期。
項(xiàng)目調(diào)研
2002年下半年，與國內(nèi)火爆的汽車市場相映成輝的，是日本車商在中國的接二連三的大動(dòng)作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動(dòng)，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進(jìn)入中國市場，并將近期目標(biāo)鎖定在整個(gè)市場份額的10％；接下來是日產(chǎn)與東風(fēng)的聯(lián)姻，動(dòng)作之大、力度之深超過東風(fēng)以前任何一次國際合作，業(yè)界專家認(rèn)為東風(fēng)此舉將改變中國車市的未來格局。進(jìn)入2003年10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國生產(chǎn)其最新開發(fā)的MAZDA6，矢志成為國內(nèi)中高級(jí)轎車市場的后起之秀。MAZDA6將在中國一汽生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，被譽(yù)為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國已進(jìn)行了相當(dāng)長期的苦心經(jīng)營，由此日本車商斗法中國市場的局面已經(jīng)形成。
項(xiàng)目策劃
l 傳播目標(biāo)
1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品的優(yōu)勢，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)潛在用戶的消費(fèi)觀念；
2. 在了解MAZDA6產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)一汽轎車馬自達(dá)品牌的信心和忠誠度；
3. 在短期內(nèi)迅速提升MAZDA6的產(chǎn)品知名度，推動(dòng)市場銷量，擴(kuò)大市場占有率；
l 傳播策略：
PFT認(rèn)為，按照營銷學(xué)上的產(chǎn)品生命周期的觀點(diǎn)，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，都必須經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致“營銷近視癥”，最終會(huì)把企業(yè)的優(yōu)勢損失殆盡。在這個(gè)產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤額都會(huì)呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。（如下圖）
根據(jù)MAZDA6成長每一階段的具體傳播目標(biāo)，PFT規(guī)劃了每個(gè)月的日常公關(guān)和項(xiàng)目公關(guān)傳播要點(diǎn)和主題。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，PFT在公關(guān)策略上應(yīng)用了“我認(rèn)知”、 “我擁有” 、“我推崇”三個(gè)市場階段，并為每個(gè)不同階段設(shè)計(jì)了相應(yīng)的日常和項(xiàng)目公關(guān)的配合推進(jìn)。在MAZDA6下線之前，其公關(guān)傳播有兩個(gè)主題：提升馬自達(dá)公司的品牌知名度和MAZDA6的在用戶心目中的產(chǎn)品認(rèn)知度。下線后到MAZDA6上市階段，公關(guān)傳播以MAZDA6產(chǎn)品本身的宣傳為主，主要包括MAZDA6的產(chǎn)品性能、和競爭對(duì)手相比的優(yōu)勢及賣點(diǎn)、MAZDA6的價(jià)格懸念及定價(jià)策略、MAZDA6的售后服務(wù)店網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系到消費(fèi)者切實(shí)利益的問題。
品牌忠誠度
主推
主推產(chǎn)品
l 目標(biāo)公眾
1. 聲名驟起——社會(huì)公眾
2. 價(jià)格懸念——引發(fā)全國媒體價(jià)格炒作，提高消費(fèi)者整體的關(guān)注度
3. 體驗(yàn)風(fēng)暴——利用真實(shí)用戶的現(xiàn)身說法，有效地促進(jìn)銷售口碑，最大化地影響潛在消費(fèi)者
l 主要信息
1. 通過車展等一系列公關(guān)活動(dòng)，向社會(huì)公眾傳播MAZDA6的品牌理念（科技領(lǐng)先、朝氣蓬勃），提升一汽轎車MAZDA6的知名度（世界最新科技的中高級(jí)轎車）
2. 通過日常公關(guān)和試駕、體驗(yàn)等項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)，全面向MAZDA的潛在消費(fèi)者傳播車型的定位和優(yōu)勢（MAZDA帶來無窮科技、時(shí)尚魅力）
l 傳播形式